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单片低至2.22元,国产面膜除了价格战还能走什么路?

编者按:本文来自微信公众号“聚美丽”(ID:jumeili-cn),作者:尾瓷。

在所有护肤品类中,对消费者而言面膜是试错成本最低的品类。曾有国内化妆品公司高管表示,面膜很容易打造成为爆品,但同时消费者对面膜的忠诚度也非常低。这使得面膜市场的竞争一直十分激烈,产品的更新迭代也很频繁。

从相关数据调查看,整体面膜市场始终处于上升态势。比如,据艾媒咨询数据显示,在2021年中国消费者常用护肤品类调查中,面膜以55.2%的使用率排名第二。在过去的2015-2020年间,我国面膜市场规模持续增长,已经突破了350亿元。

每年的线上促销活动,我们也能在所有护肤品类中看到面膜的销量一骑绝尘。如2020年双11,面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类,成交额达到了48.36亿元。

回望前两天刚结束的618年中大促预售(以天猫平台为主),就面膜品类而言,今年国产品牌的表现还是很不错的。首先,最显眼的策略就是主打性价比,走“亲民”的价格路线。

国产品牌占据榜单前三,单价“超低空飞行”

5月24日,618活动预售开启当天,欧诗漫美白淡斑双膜组在李佳琦直播间上架。整场直播中,直播间累计售出美白淡斑双膜组160万盒,超过13.5万人预定,销售额同比增长680%。

△欧诗漫美白淡斑双膜组618活动截图及榜单

根据天猫618预售实时榜单(截止至6月1日16:30),欧诗漫凭借这款面膜成功登上品类榜单首位。除了它之外,我们看到预售销量排名上第二、三位的也是国产品牌,分别是自然堂喜马拉雅补水面膜和WIS水润面膜,超过了同样主打补水功效的欧莱雅安瓶面膜。

而在预售结束后,WIS和自然堂分别在详情页首页打出超低单片价以吸引更多消费者,并且都为消费者提前做好了优惠单价的算术题。如图显示,WIS这款面膜领券拍3件,到手72片,低至2.22元/片;自然堂则是买4套到手84片,低至2.82元/片。对比某些国际品牌的面膜,这个价格可谓是“超低空飞行”了。

△WIS水润面膜、自然堂喜马拉雅补水面膜618活动页截图

在更细分的泥膜榜单中,御泥坊氨基酸泥浆精华面膜以86114件的预售量达到了1721万元预售销售额(数据来源:天风商社),表现突出。其母公司御家汇旗下另一面膜品牌小迷糊的战痘清洁面膜则在泥膜热销榜中以近七天售出8.5万件的成绩登顶第一(6月5日榜)。

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