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搞CP、玩联名、做直播,美妆品牌明星营销“三十六计”

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:星数编辑部。

出道一个月的刘宇接连拿下四个美妆代言,龚俊、张哲瀚在《山河令》走红后官宣的第一个商务就是美妆品牌……如今,拥有美妆代言,成为鉴定明星们人气与商业价值升降的必备条件。随着美妆市场的不断扩容,品牌们也开始越来越依赖明星营销。

6月7日,CBNData星数发布《2021美妆市场明星营销观察报告》(以下简称CBNData《报告》),基于CBNData消费大数据,观察明星在美妆市场的影响与价值,聚焦国际及国货品牌,解读品牌方在明星领域多样的营销玩法和实际的带货效应。

美妆市场明星经济亮点观察

观察一:明星成社交平台美妆内容主要推动者

整体美妆市场规模不断扩容的情况下,美妆品牌的广告投放费用呈整体上涨趋势。在营销投放渠道中,抖音、快手、微博微信等平台都是品牌热衷投放的主要渠道,而平台的明星类内容,最容易带动用户关注度和品牌影响力。

以微博为例,2021年一季度,在微博发布“美妆”内容的博主一半以上都是明星,相关内容转评赞达到1.34亿,影响力指数前5名的博主也全部是明星,其中,鹿晗为发布美妆内容影响力最高的明星。

观察二:护肤品牌明星营销力度大,明星国货美妆带货超越国际

对于规模庞大的美妆市场来说,不同的细分赛道也会有不同的表现。CBNData《报告》将美妆市场划分为护肤、彩妆、香氛等三个细分品类,发现护肤品牌与明星合作的数量占据了整体美妆市场一半以上,国际护肤品牌更中意与明星合作,但是在明星性别选择上没有明显区分。

像OLAY、兰蔻、欧莱雅等大型国际美妆品牌,旗下涵盖美妆、护肤、香氛等多条细分产品线,他们更热衷寻找全线的合作对象,更多是在合作头衔上进行区别,如OLAY,据不完全统计,2020年间品牌共官宣过4位品牌代言人、3位品牌大使及3位品牌挚友。

明星合作方式、时间节点都将影响明星在整体美妆市场的带货效果。CBNData《报告》显示,近一年,明星影响美妆线上消费呈现曲折增长的趋势,2020 一季度并没有受到疫情影响,反而是一至三季度中最高的。2020四季度逢双11营销大促,影响消费开始有明显回升。

从国际品牌和国货品牌来看,虽然2020三季度明星影响美妆消费整体趋势走低,但国货美妆的消费占比却首超国际品牌,且在接下来的三个季度中,消费占比持续高于国际品牌。

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